当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 “XX兔”品牌策略提案 作者：沈明娟 日期：2007-12-21 字体：[大] [中] [小]

一、   分析
    动漫，推广产品的优势渠道
    动漫，是动画和漫画的合称。两者之间存在密切的联系，我们一般均把两者在一起称呼为动漫。“动漫”一词来自国内一些从事卡通漫画的艺术人士。随着近些年计算机图像技术的发展，开始在计算机上制作比单个卡通漫画图片更有动感的连续播放的漫画图像，从而开始称之为“动漫”图像，即“连动的系列漫画”。
    许多中文的单词是来自英文，比如“卡通”就是英文的Cartoon，后来在中国演变成为“漫画”，
即有幽默感、夸张的绘画表现方法。“动漫”一词在英文中是没有直译的。如果选择在英文中使用最多的描述电影特技、电视动画片、电子游戏的词，那么最恰当的选择应该是“animation”，即“赋予生命、使之活动”的意思。在某种意义上，中文的“动画”更接近“animation”的词义，但“animation”不仅包括画，也包括实物。
    品牌，铸造国际市场价值
    何以谓之品牌？
    品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。
    业内前辈说得好，中国画里山是实，云是虚，没有那虚的缥渺就无法烘衬山的灵性。
    产品是实，品牌是虚，只有实，没有虚，产品也卖不好。
    物（产品）与物（产品）之间已日趋同质化，贴上品牌的标签命运却完全不同。品牌就是这个产品之外的信息。信息和物的质量同样有高低。
    站在前辈的观点之旁，小辈也提出观点，品牌打造的运作需要我们的理性，品牌所产生的效应却是感性的。
    将动漫植入产品，将动漫产品付诸品牌的运营理念，则是将产品推向了一个致高点。因此我们的品牌推广具有无法估量的价值运营力度。
    二、   动漫价值的驾驭
    那么，我们如何借用动漫进行产品推广呢？
    随着现代科技的飞速发展，产品开发和制作技艺逐渐完善，产品同质化日益频繁。消费者往往在选择产品上更多地倾注了一种“情感性”消费。即，消费者购买产品，不仅是购买产品的用途，还要购买产品本身携带的感性因素。而这种亲和力往往是通过某种推广渠道赋予其一定的情感符号和因素。如孙悟空的形象代表了智慧勇敢和无所不能的力量，那么将该形象赋予孩子学习用品系列上，孩子就首先对该产品产生了兴趣和认可。如果同样是文具盒这种产品，孩子会如何去选择购买就不言而喻了。动漫就是这样，巧妙地将文化信息和情感寄托赋予了产品身上。从而使产品散发更耀眼的光芒。
    通过动漫形式进行产品推广的优势大致有：
    1.    亲和力强
    我们在接触和欣赏动漫的时候，就潜移默化地形成了对动漫形象和故事的感情维系。灌输了对该符号的认可和一定程度的依赖。这种影响将潜伏在受众思维中，并不被发现。当购买产品或服务行为发生时，情感性的选择购买就不由自主起了主导作用。
    2.    产品生动化
       
    由于动漫的表达形式更加形象化、生动化和幽默化，因此更加能打动人和吸引一定年龄层次的关注。由于动漫的可塑性强、涉及面广、文化限制小、风险性低，因此动漫推广产品在一定程度上远远超越了高价、固定的明星代言。
    3.    延续性
    动漫产品的延续性比较强，它的形象和故事可以在一定的条件下二次利用甚至多次利用。最终要的是动漫具有很强的衍生能力，因此一个产品成功地运用了动漫推广的话，其自身价值将得到惊人的升值。
    4.    延伸介质广
    动漫产品集聚传统媒体和新媒体的全方位传播优势和信息渠道。具有主流媒体的大众关注也强烈吸引着非主流的分众群。
    5.    动漫品牌化效益
    动漫品牌化后的附加值效益，即其品牌的累积价值。例如，发展动画型代言人、数字产品实体化、文化信息。在长期有效的动漫品牌开发和推广中，我们的动漫形象和动漫形象的衍生产品都将体现出其品牌价值的。它们具有无限的价值开发潜力，代言市场元素和冲破市场束缚的价值基础和品牌基础。
    也就是说当动漫形象品牌化后，他与其他实物产品一样，其自身价值和潜在衍生价值将持续壮大和蔓延。相对传统产品品牌而言，动漫品牌化更加能成为一种强有力的符号化表现，它们的存在就代言着当前文化趋向和流行元素，它们的相伴就意味着某种产品中隐藏的文化引领。品牌附加值是动漫创作与开发不可小觑的后续点。也是使动漫从文化领域真正走向产业化的商业领域的根本力量，是动漫产业化的必经之路。
    三、   具体的品牌运营策略
    我们来分析下“XX兔”的品牌注册名称价值。首先一点我们听闻该名称会潜意识地马上联想到韩国的当红卡通动漫红星“流氓兔”，在广告学上我们叫它“价值依托”。娱乐界是运用该手法最淋漓尽致的一个圈子。举例来说，我们经常听到“小天王”“小蔡依林”等字眼，他们就是很聪明地将一个刚推出的新人套上一个当下最敏感的字眼和名号，这样的手法最大的特点是效果非常快，直接迅速提高关注度。到一定的热度的时候，包装公司会及时提出“**转型”等策略，巧妙脱离先前的“品牌依托者”，打造完全具有自身特色的发展路线，可以谓之品牌界的“金蝉脱壳”。
    同样道理“XX兔”的名称就具有快速记忆和走红的条件，如炒作敏感口号：中国的流氓兔。使其具有强大的关注机率。但是当我们的拓展进入了一个乐观状态后，新口号及时更换，如“世界上最XX的兔子”，及时将品牌推广的铺垫拉到自己的利益立场。直到后期成熟的品牌概念根深蒂固。可以说我们的“XX兔”已经成为了一个成功的动漫品牌了。       
    品牌初期整合：
    （一）、品牌的形象完善
    将“XX兔”ＶＩ系统全面化。动漫形象的ＶＩ系统是品牌化的基本要素，也是被企业和产品授权的必备系统要素。ＶＩ即产品的视觉系统，因此，针对一个正式的品牌形象具有一套系统、完美的ＶＩ是必不可缺的。
    ――包括该该兔子的形象三视图、表情系统、动作系统以及背景系统。其中包含了该品牌的主色调和印刷的辅助色。
    （二）、网站一站式    　　　
    一个专业性品牌网站的创建不可缺少。自己的专业网站是受众和潜在客户了解我们的最佳频太，也是激发品牌成长和健全的另一必要系统。    　　　
    品牌信息互动网络平台，品牌活动展示需要网络平台，品牌授权合作也需要网络平台。完善的专业品牌网站是决定成败的重要因素。          
    品牌传播载体与推广：
    （一）、品牌的形象激活
    为“XX兔”打造一批具有特色的动画短篇。
    推广前期选择我公司建议动态宣传从动画短片起步。
    其一，动画短片相对系统的动画片价格低廉，制作周期快，更具体特色的集中性。
    其二，动画短片相对品面性宣传品，其赋予了很强的个性性，其生动、精彩将更容易走进孩子的内心。
    其三，动画短片的品牌形象运营有无数成功案例见证，包括国内风靡的绿豆蛙和红遍大江南北的破小孩。其运营的成功都离不开动画短片的力量。
    同样，推广前期我们的首选渠道是网络。
    原因很简单：网络平台具有国际性、信息高速、投放的零投资的强大诱惑。
    网络是当前相当强大的媒体渠道。强大的门户网站的搜索引擎和信息链接，有效提高品牌的宣传效果,增加“曝光量”,与国际步伐同步。而且通过网络推广，克服了空间和时间的限制，扩大了品牌形象的受众群体。
    我们要将品牌同时走进天南地北受众的内心，我们就必须做好“XX兔”这一动漫形象的秀做好，在网络平台上大秀一番。
    （二）、眼球策略
    谓之“眼球策略”，其实就是将品牌的运作多做热点，不断余热公众关注心理。在任何品牌的成长过程里，无论是实际产品还是虚拟产品都必须具备一个“造势”环节。该环节不是一个活动、一个报道、一个阶段就能完成的，它需要时机和无数工作的融合，是一种重返往复、不断创作的工作。
    我们阶段性地设计品牌余热活动，将“XX兔”热潮不被冷却。例如，我们设计一个“XX兔”走进幼儿园的活动。我们和幼儿园合作，将“XX兔”充气形象走进孩子的课堂，创造孩子感兴趣的点和英文教学结合，吸引孩子的学习欲望。派送“XX兔”小纪念品，一方面是一种支持教学的公益活动，另个角度来说又是一个形象推广的商业行为。驾驭在怎样一个新闻点上，我们让我们的小兔子又上了一次漂亮的镜。活动口号则用：我“XX兔”一返XX，反串温柔小教师，来进行教学点的造势活动。
    （仅作举例参考）                                    
    注：本文是笔者为某动漫形象提写的品牌策略草案，为保护对方利益，部分文字省略，名称用“XX”替代，敬请谅解。文章仅供品牌相关爱好者阅读，不得用以任何商业行为。
    2007年12月    


作者 沈明娟（木马妹妹）QQ 272645202 联系电话 13588013458